蔡徐坤事件沸沸扬扬，燕京啤酒(000729)也被卷入风波之中。“燕京啤酒‘错付’蔡徐坤?”的词条仍挂在热搜榜上。

(资料图片仅供参考)

股吧网友“炸锅”，股民纷纷在燕京啤酒股吧内留言议论。“蔡徐坤出事投资者买单”“每次启用明星都会踩雷”“一个代言就搞成这样”“蔡徐坤违约，赔燕京多少钱？”等话题层出不穷。更有股民表示，燕京啤酒“找小鲜肉代言定位就不准确”并催促其赶紧解约。燕京啤酒董秘办工作人员表示，“希望各位股民理智一点”。

蔡徐坤事件引发投资者质疑，凭借U8扭转颓势、业绩提升向好的燕京啤酒再次蒙上了一层阴云。投资者之所以反应如此强烈，是因为这已经不是燕京啤酒第一次踩雷中代言人舆情的雷。

受代言人舆情影响的背后，是燕京啤酒“高端化、年轻化”的布局。燕京啤酒一直在尝试品牌高端化、年轻化的策略，重金请顶流明星代言，达到引流增销是该策略的一个重要举措。

新一轮增长，是从“顶流”代言开始？

近年来，在众多啤酒知名企业中，燕京啤酒的业绩已经有隐隐掉队的趋势。在业绩颓势的情况下，燕京啤酒进行了一系列的“高端化、年轻化”转型。董事长耿超曾表示，“啤酒行业得年轻人者得天下。”

为了推进“高端化、年轻化”转型，吸引更多年轻人，燕京啤酒从2020年开始启用流量明星，接连签下了王一博、张哲瀚、蔡徐坤等“顶流”。2020年5月，明星王一博成为燕京U8代言人，2021年5月代言人换成蔡徐坤。今年5月10日，蔡徐坤又升级成为燕京啤酒全线品牌代言人。

2022年5月耿超空降，正式执掌公司。耿超这样解释燕京啤酒在品牌营销策略上的巨大转变：啤酒消费群体是年轻人，虽说老一代消费者对燕京很多老产品情有独钟，但我们也要服务于年轻一代的消费者，两者需要结合两条腿走路。

来源：燕京啤酒2023年一季报

从业绩数据来看，燕京啤酒的转型策略已经初见成效，一系列产销策略为其带来了业绩提升。2022年，燕京啤酒盈利大涨五成。2023年第一季度，盈利更是同比大涨73倍。投资者直呼：业绩大爆发！业内人士也表示：燕京啤酒打响了“开门红”的第一炮，好像发出了触底反弹的信号。民生证券研报认为，2025年U8有望成为百万吨级大单品，强势能驱动公司产品结构高端化。

燕京啤酒业绩的增长离不开改革转型策略的实施。不可否认，燕京啤酒新一轮增长，是从流量明星代言开始的。燕京啤酒曾明确表示，2023年第一季度，公司坚持市场化改革方向，按照既定的战略目标和实施路径，提前部署并有序推进各项工作。董事长耿超对于“顶流”带来的业绩增长也给与了肯定，称“市场反应比想象的快”。

高额广告费蚕食部分利润，“绑定顶流”有利有弊

在2023年第一季度业绩爆发之后，投资者纷纷猜测这会不会成为燕京啤酒弯道超车的开始。实际上，燕京啤酒的的转型之路并不是一片坦途，品牌高端化、年轻化，靠“绑定顶流”赚钱的路有利也有弊，并不好走。

在“流量”的加持下，燕京啤酒虽然业绩有所好转，但是广告费用和销售费用也随之水涨船高。2019-2022年，燕京啤酒的广告宣传费分别为4.41亿元、5.06亿元、5.6亿元、6.04亿元，同比分别增长6.6%、14.7%、10.66%、7.89%，销售费用分别为14.75亿元、13.83亿元、15.59亿元、16.34亿元。

来源：燕京啤酒2022年年报

高额的广告费和销售费用，会蚕食部分利润。对比其他啤酒企业，燕京啤酒的归母净利率偏低。2022年，青岛啤酒、华润啤酒归母净利率为分别为11.53%、12.82%。与燕京啤酒营收相当的重庆啤酒(600132)归母净利率为9%，珠江啤酒(002461)虽然营收远不如燕京啤酒，但归母净利率也为12.13%。而燕京啤酒的归母净利率则仅为2.67%。由此可见，燕京啤酒的盈利能力在头部啤酒企业中依然较低。

除了广告费和销售费用的增长，“顶流”代言还得警惕突如其来的“舆情”风险。此前，燕京啤酒就曾踩中“张哲瀚事件”的雷。

2021年6月6日，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣张哲瀚为品牌首位代言人。官宣之时，天猫燕京啤酒官方旗舰店的雪鹿啤酒10秒内售罄。但张哲瀚为燕京啤酒带来的经济效益十分短暂。2021年8月，张哲瀚因不当行为，遭全网封杀。在张哲瀚道歉当天，即官宣终止与张哲瀚的品牌合作关系，张哲瀚与燕京啤酒的合作只存续了68天。雪鹿啤酒从旗舰店与半年报中消失，造成的损失恐怕不止经济方面的。

燕京啤酒扭转颓势的背后是策略的改革和调整，但“高端化、年轻化”的转型与启用“顶流”明星密不可分。然而“顶流们”除了有号召力，能给企业带来流量与销量的同时，也能带来不可预测的高风险。

两度在代言人上踩雷，燕京啤酒在高呼“得年轻人者得天下”的同时，或许“背调”工作还要更加严谨，否则被代言人舆情影响，这可能不是最后一次！

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